当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 农夫山泉质量门危机公关的锋利三叉戟反攻 作者：邹凌远 时间：2013-5-8 字体：[大] [中] [小]

    农夫山泉自今年三月份来频遭质疑，先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾围城等负面消息。“大自然的搬运工”的农夫山泉由此接二连三地陷入“质量门”，令广大消费者对中国饮用水质量更是一头雾水。随后京华时报再刊文指出农夫山泉执行的产品标准——浙江标准DB33/383镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。与此同时，农夫山泉在浙江、广东、湖北都有工厂，其在这三地工厂生产的产品执行的均是较为宽松的浙江标准。
     从这一段文字中，我们不去追究这些事情的真相，明显可以看出农
夫山泉摊上大事了。为何刚入夏，饮料消费高峰期初现端倪，水行业巨头农夫山泉突然之间，就被莫名的“黑”了？这些都不是笔者要讨论的问题，显然从广大消费者对农夫山泉的长久以来的认知也会对这些事件有一个理性的判断。然而，企业在出现公关危机时，必然首先要做的是及时应对，保证自身损失最小化。查清事实真相，发现问题，采取行动及时更正。
     此次一连串事件出现后，农夫山泉并没有因此而束手就擒，而是第一时间做出回应。这是笔者本文要论述的核心。针对连串质量门事件，农夫山泉是尽全力做危机公关，以正视听。对抗国家标准、召开新闻发布会、立体式广告轰炸，基本都是锋芒毕露，将事件公开化，不得不说这“三叉戟”策略很锋利。不说它目前起到了多大作用，但是每个方式都用的很到位。     
     一、直指幕后黑手，力抗业界协会
     古语有云：“擒贼先擒王”，这是在战场上谁都明白的道理。而商场如战场，品牌之间拼的都是实力，企业家们又何尝不是深谙这个抢先之道。在农夫山泉面临一系列质疑，被指瓶装水的生产标准不如自来水、自订标准允许霉菌存在等事件之后，媒体大肆报道，信息在网络上疯传。随后农夫山泉立马做出了抢救性的回应，“其饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准《生活饮用水卫生标准》GB5749。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。”虽然没有出具相关证据，但这是一个明智的企业面对突如其来的指责，首先要做的就是坦诚面对这一问题，坚持自己一贯高质量的立场。
     随后农夫山泉对事件总结后发声明称，针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划，幕后就是国有企业华润怡宝。面对农夫山泉的这一举动，或许只要是业界的人士都能明白，直指竞争对手的企业或品牌名是违反了《不正当竞争法》，会让品牌陷入法律追究的困境。看似这招不合常理，也不符合商业竞争的逻辑，但农夫山泉就不懂这违法行为吗？答案是否定的，农夫山泉肯定知道，但为什么要这么做呢？一方面是事件发生太突然，另一方面事件被曝光还不是出于政府部门，那么这个事件的可信度和目的性就值得怀疑。农夫山泉作为受害方，不能制止媒体的报道，也就不难以“节流”，那么自然是要让媒体继续报道。如此就只能“开源”，谁是事件主导的幕后黑手必然是媒体最想知道的。农夫山泉机智的抓住了这一传播点，针对事件找出幕后黑手，加大媒体对事件的关注和信息的传播。而在经过农夫山泉的仔细调查后，也就找到了这个幕后黑手，那就是公开声名的“华润怡宝”。农夫山泉还出具了其认为是华润怡宝蓄意策划抹黑的“证据”，包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。在农夫山泉强势回击，怡宝却迟迟只是跟农夫山泉发生口水战，却没有将农夫山泉直接告上法庭，这原本是必胜的。为何怡宝不这么做呢？这就足以说明，无事不生风，自然有其难言之隐。农夫山泉指名道姓点出了幕后黑手，不仅扩大了媒体的宣传，同时也很好的保住了自己立场。
     紧接着中国民族卫生健康协会又出来指责，通过邮件、电话等多种渠道与其进行沟通，希望农夫山泉能正确认识自己的问题，给公众一个积极的认错态度。但农夫山泉仍然直接采取了强硬的对抗措施，直接公开了农夫山泉水的生产标准，同时也公开了国家的生产标准，让媒体和消费者自由对比。这引起了协会的极度不满，而农夫山泉也因此被协会除名。面对所谓的权威机构的公然叫板，农夫山泉却能够从容应对，一是对自己本身的产品有十分的信心，二是对国家的标准很熟悉。因而农夫山泉不怕职责，敢于公开，将事件的焦点转移，覆盖到整个行业。这是非常有效用的一招，即抓住了媒体的视线，也让消费者能够在对比中对农夫山泉产品增加认可。     
     二、迅速媒体活动，扼制肇事媒体
     4月10日，京华时报发布文章称，农夫山泉标准不及自来水，再次引发了社会对农夫山泉质量事件的高度关注。对此，农夫山泉仍然坚持一贯主张声明，品质远高于现在国家标准。然而，四天之后，京华时报再次撰文表示农夫山泉避谈有害物质，指标宽松。面对咄咄逼人的质问，农夫山泉则称，“京华时报无知”。之后两天，双方的交锋越来越激烈，农夫山泉也在其他的媒体上纷纷刊登了其检测的标准。5月6日，京华时报称，农夫山泉桶装水因标准问题停产，北京质监介入调查。农夫山泉则表示，将在北京起诉京华时报，并要求赔偿名誉权损失六千万元。看似如此复杂的一件事，却在简单不过，一家媒体找一个企业掐架，京华时报就是挑恤方，农夫山泉则是被迫应战方。从京华时报的报道事件来看，不去谈它报道的真实性，也不去说农夫山泉由始至终坚持自身的立场，看这件事的本质就显得非常蹊跷。想必所有人内心都有一个疑问：“何时国内的媒体会自发性的去监督企业？”普遍的社会认知都是由国家质检部门对企业抽查，如有出现质量问题，随后才会有大量的新闻发出。而此番京华时报则是直接撰文曝光农夫山泉，同时还是连续性、大篇幅的报道，可疑之处就自然表露。难道京华时报一家媒体，还有农夫山泉专项质量监督组？那为何要专门针对农夫山泉，而不是针对整个行业呢？倘若真有，想必国内的食品安全事件就不会这么频繁，这么肆虐。农夫山泉则继续义正言辞，强势回击，包括法律手段。
     同时于5月7日，农夫山泉在北京专门举行新闻发布会，回应此前《京华时报》的报道。而这也是制胜的一招，一方面是将事件快速公开化，另一方面通过新闻发布会让媒体实现公正传播，保证农夫山泉历来的正面社会形象。然而，这场发布会从一开始，就注定了它既不能以平静开场，也不会以平静结束。农夫山泉董事长的发言几次被京华时报的记者打断，发布会现场也因京华时报的记者现场各种行为一度陷入混乱。而农夫董事长钟睒睒却并没有因此而失态，反而在新闻发布会上平和的说：“连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地报道，实质上就是三个问题，第一农夫山泉执行的标准不如自来水，第二废除浙江省的地标DB33833，第三农夫山泉北京大桶装水下架。”明知道他们会来捣乱，为何农夫山泉没有拒绝京华时报的记者入场呢，这完全可以做到的。由此可以看出，农夫山泉的问心无愧和高明策略，拒绝他们入场，是可以很好的让所有媒体掌握事件的信息，但难免会被人污蔑做贼心虚。相反允许他们入场，则是表现出来农夫山泉的无所畏惧，没做亏心事就不怕鬼敲门，这也让所有媒体见证了这一切，更利于他们进行客观事实的报道，这对农夫山泉及其有利的。
     从农夫山泉工作人员多次与京华时报记者发生言语冲突令会议中断，当京华时报女记者被现场工作人员阻止后高喊：请给我们言论的自由！农夫山泉董事长钟睒睒承诺说：“等会提问环节替其他媒体只有一个提问机会，我给你们京华时报2个提问的机会。”赢得了现场热烈的掌声，这些媒体人在现场见证了一切，他们的亲眼所见的事实，自然也让他们有了理性的判断。而他们热烈的掌声，就是对农夫山泉认可的表现。     
     三、立体情感广告，拉近目标人群
     面对网络媒体大肆传播农夫山泉质量事件和《京华时报》连续性的连篇累牍报道，农夫山泉的危机公关当然是紧随其后。企业要处理危机事件，除了将事件公开化和举办新闻发布会外，广告也是其中很大一部分内容。蒙牛多次出现质量安全事故，在危机公关处理中，它就是将广告这一手法运用的炉火纯青，所以每次都是很快得以平息。农夫山泉也没有忘记这一高效的手法，更何况这一系列事件原本就存在污蔑和众多嫌疑，它有足够的信心可以证明自己的清白。因此，为了更好的拉近消费者，同时也是更好维护农夫山泉在社会中正面的品牌形象。农夫山泉针对竞争对手的挑选，制定的情感诉求广告也随之铺天盖地上线。
     农夫山泉美国检测标准广告，在各大报纸和网上出现。广告详细罗列了基于美国标准的大量专业数据。广告称“人在做天在看，农夫山泉的‘天’就是广大消费者”，并原文公布了美国国家测试实验室164项全套严格质量检测报告。广告还表示，农夫山泉全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准，其中32项优于2-10倍，45项优于11-1000倍。农夫山泉产品质量不但全面优于国家生活饮用水标准，也全面优于美国FDA瓶装饮用水标准。不仅各项数据罗列的非常精准，广告文案也意义深刻，让受众看完后就一目了然。
    
     而且在投放媒体的选择上，农夫山泉选择了线上线下组合的模式，活动平面媒体和网络媒体。因为这两大媒体覆盖的人群广，传播范围大，而且包含了大部分目标人群。通过这种立体式的情感广告投放，一方面有效的抓住了农夫山泉品牌忠实的消费人群，以此保证了忠实消费者最小限度的流逝。同时也做到了在危机事件中，农夫山泉的品牌美誉度不会受损，媒体曝光率也不会因此降低，而导致更多人群对农夫山泉失信。     
     一场危机事件，处理不成功可以毁灭一个品牌，当年的秦池、三株、红桃K就是先例；处理得当可以让品牌重生，现在的伊利、蒙牛等乳业品牌就是如此。眼下的农夫山泉，危机公关的锋利三叉戟，效果已然明显，但要让农夫山泉洗清一切，还需要一段时间来证实。